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让你记忆犹新的成功品牌营销案例是哪个?#品牌策划案例

我们在2015年策划了一个全新品牌的上线启动仪式,这个品牌策划的case起名为“工资婊”,今天我们就围绕着品牌策划来说说一个现象级案例是如何被设计出来的?

首先,我们先来说下这个品牌营销策划案例的成果,天涯发帖《奇葩女同事,你借男同事工资你老公造吗》后,我们通过一些品牌营销的渠道,该事件被广泛传播,百度搜索“工资婊”网页上亿条,新浪微博话题#职场工资婊#阅读量达1189.1万,该事件成功给理财平台带来大量正面曝光,平台知名度一炮而红。

那么接下来,我们就从头梳理一下,这个现象级的品牌营销案例是怎么被设计的?

1、话题策划

这个“工资婊”的case中,我们是根据产品特点来进行营销目标策划,其实开始我们并没有思考到“工资婊”这个关键词,而是思考了广场舞大妈这个关键词,但发现广场舞大妈跟我们产品不契合,而当时支付婊很出名,所以我正好借助来这个词汇,衍生到是否来做个“工资婊”,所以,工资婊这个词汇是这么被创造出来的。

接着,我们就通过这个关键词来编故事,接下来就是一稿一稿的否定,最终定下了故事大纲:女白领借同事工资理财”的奇葩故事;根据高收益的产品优势,为故事增加了“借款数十万元投资理财,便可坐享每月上万元收益”的情节。

2、传播渠道

我们在做营销策划的时候,需要借助一些知名的传播渠道,比如网站、微博、微信、app、报纸、电视等对事件进行引爆、扩撒、讨论、评论、为事件落地和为品牌发声。案例中,选取天涯论坛为事件引爆渠道,[email protected][email protected],均颇为科学和合理。

3、事件引爆

工资婊的case中,网友在天涯发帖《奇葩女同事,你借男同事工资你老公造吗》,爆料自己的一位女同事趁公司发工资的日子,向23位男同事共借款数十万元工资进行投资理财,自己则坐享每月上万元收益的奇葩事件。这篇帖子拉开了“工资婊”事件营销的序幕。事实上,后期采取了阶段性发布软文的形式来让事件成为一个个小高潮。

4、营销传播

案例中,@[email protected]@[email protected],中国经济网、扬子晚报网等网站,楚天都市报等报纸媒体,及其他传播媒介,对“工资婊”事件进行报道和传播。如楚天都市报刊文《女白领借23名男同事工资理财被骂“工资婊”》。

5、事件反转

事件发酵常用方法如:雇佣媒体人唱双簧,引发争议;媒体撰写新闻评论,发表肯定性或质疑性报道;雇佣网络水军,在互联网上加大讨论与评论。
案例中,对于“工资婊”有网友讥讽和谩骂,有网友赞其理财头脑,也有网友表示:“自食其力,简直称得上致富楷模”。媒体纷纷评论,如青岛财经网发布文章《“工资婊”借同事工资理财有错吗?》,文章表示:“我们不应该谴责“工资婊”,反而应该从“工资婊”事件中反思。在当下的生活中,懂得理财、善于理财应该是最起码的常识。

6、事件升级

为了在工资婊事件后引出品牌方的广告,我们采取了用用小号去爆料相关人的信息,原来,被称为“工资婊”的女孩为公司前台,长相甜美且性格外向,受XXX理财平台”工资宝“理财项目高收益吸引,她在将自己的积蓄全部投入其中后,开始向公司男同事借钱理财,以赚取更高的收益。除了爆料当事人的相关信息,“职业扒婆”还曝出“工资婊”的照片,网友评论“美艳程度不亚于范冰冰”。后续更有网友曝出,“工资婊”做人阳光,热心助人,爱做公益。她每年为贫困山区孩子捐赠一些钱物,帮助这里的孩子圆梦。借同事工资理财也是希望多赚一点钱更好地帮助孩子们圆梦。媒体跟进报道,如网易新闻发文《“工资婊”借工资理财幕后隐情:赚钱做公益》,这些爆料把事件推向高潮。

7、品牌落地

品牌营销嘴主要的目标是品牌推广或产品销售,通过事件和品牌绑定,可以让网友除了关注事件本身,还能了解品牌和产品,积累潜在的客户数据,为后续销售做好准备,案例中,这些幕后隐情爆出后,“工资婊”获得网友称赞和敬佩,很多网友表示被她的乐观坚强热心所感动,有网友留言问她XXX理财平台的工资宝账号多少,表示愿意支持她的公益事业;XXX理财平台创建了“工资婊”百度词条,词条中内容也将事件与XXX理财进行了绑定;在得知陈小姐已从原公司辞职的消息后,XXX理财平台立即向陈小姐伸出了橄榄枝,随后,陈小姐入职该理财平台。这些措施,成功的实现了事件落地,完成事件与品牌的绑定。

“工资婊”是近年来互联网金融平台事件营销的一个成功案例,事件营销推进过程中,事件引爆、事件传播、事件发酵、事件升级、事件落地等环节环环相扣,高潮迭起,可谓事件营销的经典战法。“工资婊”事件营销为其他平台做好事件营销提供了良好的范例,总结出事件营销运作7大步骤供大家参考。

总结:

虽然我是“工资婊”词汇的发明人,但我依然认为这次品牌策划案例有着不足之处,比如营销费用过高,该case品牌营销费用高达几十万,另外渠道的传播费用也比较高昂,当然还有人工成本,事实上,在2015年的时候,新媒体还没有成为主流的时代,品牌营销也没有更好的渠道去进行品牌传播,所以,这种事件的设计也是没有办法的办法,另外一个最大的问题在于事件营销的周期一般都很短,比如1-2个月,大家已经忘记事件本身了,更别提什么品牌了,随着信息化爆炸时代来临,这种一炮而红的走红方式,并不适合中小企业新品牌上线的操作方法,想要持续稳定的品牌效应,还是需要全网去霸屏,让自己品牌落地互联网每个角落,这才是王道。

最后的最后,说完了不足的地方,当然需要提一下我对品牌策划的思考,其实事件营销,基本99%都是被设计出来的,而并非是偶然发生的,如果想做出一个现象级品牌营销,我们需要做的就是,想出一个创意点,也就是事件的劲爆点(关键词),然后围绕这个关键词去设计故事,看如何把这个故事设计的更符合逻辑性和合理性,这样才能让用户感觉到真实,最后通过反转去引出品牌方,这样就是一个完整的品牌营销完整流程。

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